COPA DO MUNDO : Redes sociais devem superar mídia tradicional em publicidade

   Tradução: Fernanda Lizardo, edição de Leticia Nunes. Com informações de Mark Sweney [“Social media is set to be the advertising winner at the Brazil World Cup”, The Guardian, 8/6/14]

  
A Copa do Mundo se inicia e é bem provável que nesta edição os setores tradicionais da imprensa – TV e rádio, em especial – tenham uma surpresa em termos de arrecadação publicitária. Tudo indica que boa parte dos recursos de marketing e patrocínio esteja sendo mais direcionado às mídias sociais como Twitter, YouTube e Facebook.

A importância de uma estratégia de mídias sociais é confirmada pelo Twitter. Lewis Wiltshire, diretor de parcerias esportivas da rede social, disse que até então já foram publicados mais posts sobre a Copa do Mundo do que durante todo o torneio de 2010 – e isso antes do primeiro jogo do campeonato.

Questão de timing

Embora a Adidas tenha lançado uma campanha de TV global, liderada por Lionel Messi, o slogan “all in or nothing” (“tudo ou nada”, em tradução livre) visa mesmo é empurrar os consumidores para as mídias sociais, incluindo o Twitter. A marca também optou por gastar mais em marketing digital do que em anúncios de televisão (na Copa de 2010, apenas 20% dos gastos da Adidas com marketing foram voltados ao meio digital). Tom Ramsden, diretor de marketing da marca, justificou a ação dizendo que a internet permite uma expansão que a TV não possui devido às limitações de seus comerciais em 30 segundos ou um minuto. Ramsden também crê que esta Copa será um dos eventos mais “sociais” da história.


 A Nike, uma das principais concorrentes da Adidas, também tem investido bastante na internet. O capitão da Seleção Portuguesa, Cristiano Ronaldo (que por sua vez é patrocinado pela Nike), é o esportista mais popular do mundo no Twitter, com mais de 26,5 milhões de seguidores. Ultimamente, a Nike tem se dedicado a estrear seus anúncios na internet (todos devidamente divulgados na conta do Twitter de Cristiano Ronaldo), para só então reexibi-los na TV em versões mais curtas.

Em artigo no Guardian, um comprador de agência de mídia no Reino Unido que não quis se identificar ressaltou que a noção de “transmissão em tempo real” da internet é um fator determinante para tais mudanças no foco publicitário. Ele disse que, embora os jornais gastem muita energia lançando suplementos para a Copa do Mundo a fim de captar anunciantes, o próprio timing dos jogos atrapalha, pois muitos resultados das partidas acontecem após o fechamento das edições, dificultando a impressão dos anúncios.



Mudança na aferição da audiência

A combinação de TV ao vivo e Twitter tem se provado irresistível. Em estudo realizado entre 2010 e 2011, num universo de 73,9 milhões de internautas brasileiros, o instituto Ibope Nielsen Online constatou que 76% dos adultos afirmam que navegam na internet enquanto assistem à TV; destes, 54% publicam comentários na internet, 30% trocam torpedos e 67% trocam mensagens instantâneas. E aparentemente a tendência tem se mostrado irreversível, a ponto de até mesmo mudar a maneira como a audiência dos canais será aferida. Até o final deste ano, o Ibope pretende implementar um sistema intitulado ITTR (Ibope Twitter TV Ratings), que se dedicará a medir a audiência dos canais de TV do Brasil e da América Latina também através da interação na rede de microblogs.


Esta tendência, no entanto, não parece estar exlusivamente relacionada à Copa do Mundo. A empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC) realizou recentemente a 14ª edição da pesquisa Global Entertainment & Media Outlook 2013-2017, que visa estimar os gastos publicitários nos próximos anos. De acordo com a projeção, o Brasil será uma das oito regiões mundiais com maior crescimento nos investimentos em publicidade e gastos do consumidor com entretenimento nos próximos cinco anos. A publicidade na internet (18,6%) e acesso à rede (14,7%) serão os segmentos com maiores taxas de crescimento anual composto.

fonte : http://observatoriodaimprensa.com.br/news/view/redes_sociais_devem_superar_midia_tradicional_em_publicidade

Executivos digitais custam menos

Líderes criativos de agências tradicionais custam mais caro que executivos de agências digitais, segundo estudo norte-americano



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Apesar da impressão de mão de obra escassa no mercado digital, profissionais da área ainda ganham menos que equipes de agências tradicionaisCrédito: Sxc.hu

Um executivo digital sênior de uma agência nova-iorquina cobra de seus clientes, em média, US$ 350 por hora trabalhada. Criativos de mesma patente das agências tradicionais, porém, podem cobrar até o dobro disso. Esta é a conclusão de um estudo de 109 páginas realizado pela consultoria 4A, que se baseou nos valores cobrados por hora de serviço por agências.

A pesquisa mostra que, apesar de todas as teorias sobre uma possível escassez de talentos digitais no mercado de comunicação, muitos dos profissionais ligados a digital, mídias sociais e tecnologia ganham bem menos do que seus colegas de agências “tradicionais”.

Para chegar à conclusão, a 4A se baseou nas taxas de cobrança por hora trabalhada em 251 agências. Entre as participantes, estão Ogilvy, BBDO, Grey, JWT, Y&R, McCann e a Leo Burnett, além de butiques criativas como 72andSunny, CP&B, BBH, Mullen e Martin. Agências médias, digitais e de PR também foram consideradas, como SapientNitro, VML, Carat e Hill & Knowlton.

Foram considerados, também, novos cargos do universo digital. Entre eles, diretor de conteúdo, creative techonologist, desenvolvedor de mobile, blogueiro e gerente de estatísticas digitais. Nestes casos, os valores variaram de US$ 355 por hora de trabalho de um head de conteúdo a menos de US$ 200 para um desenvolvedor de mobile.

Repercussão negativa
A pesquisa atualiza informações coletadas no primeiro estudo sobre pagamento por trabalho, conduzido há três anos, e contemplou também dados sobre áreas como atendimento de contas, criação, analytics, digital, serviços de mídia e gestão de talentos. Esses dados foram analisados, posteriormente, levando-se em conta o tamanho e a localização das agências.

Quando foi publicado originalmente, em 2009, o estudo causou furor no mercado. Diversos executivos de agências norte-americanas disseram que o estudo se baseou em valores hipotéticos definidos pelas agências, e não no valor real pago pelos clientes. Muitos disseram isso para evitar represálias de clientes que, num período de recessão como aquele, já vinham apertando os cintos e diminuindo as margens de remuneração.

À época, defendeu-se também que aqueles eram valores brutos, que incluem gastos gerais – e que, portanto, não refletiam quanto chegava aos bolsos dos profissionais. Uma fonte do AdAge diz que apesar de o estudo recente da 4A servir de insight para anunciantes, reflete o quanto as agências gostariam de receber – e não o quanto elas de fato são remuneradas pelo seu trabalho.

Do Advertising Age - Fonte: Meio Mensagem