Como os CEOs usam as redes sociais

MERCADO DIGITAL - ISTO É

Nº edição: 719 Capa 15.JUL.11 - 21:00 Atualizado
em 16.07 - 14:16

Comos os CEOs usam as redes sociais

Além de
mapear o modo com os principais executivos brasileiros se utilizam desses
canais, estudo ajuda a entender o que falta fazer para aproveitar todo o
potencial das mídias sociais.

Por Clayton Melo

Confira entrevista com o editor de Tecnologia da DINHEIRO, Clayton Melo


O empresário Eike Batista, fundador e presidente da EBX, holding
nacional do setor de infraestrutura e exploração de petróleo e mineração, não
economiza energia para manter sua vida digital atualizada. No comando de um
grupo que tem cinco empresas listadas na bolsa, com valor de mercado de R$ 62,2
bilhões, ele tem perfil na Wikipédia e possui um site pessoal repleto de
artigos, vídeos e notícias sobre suas empresas. O canal digital que Batista
elegeu para ser seu principal meio de comunicação pessoal, no entanto, é o
Twitter. Seu perfil no microblog é um sucesso: são mais de 378 mil seguidores,
que repercutem suas mensagens e conversam com ele. “Estou ótimo. E você?”,
escreveu Eike para um internauta. Além de utilizar esse site para falar de
negócios e compartilhar links de reportagens sobre as companhias do grupo, o
oitavo homem mais rico do mundo, dono de uma fortuna pessoal de US$ 30 bilhões,
também troca ideias sobre futebol: “Estou muito feliz de ver o Brasil fazendo
quatro gols! Vem mais?”. Essa mensagem foi publicada durante a partida entre
Brasil e Equador, pela Copa América, na quarta feira da semana passada. “O
Twitter é minha caneta eletrônica”, disse Batista à Dinheiro.

Eike Batista, presidente do grupo EBX: o empresário está nas redes
porque considera fundamental ter um caminho direto com as pessoas


Trata-se de uma “caneta” que não para de escrever. Em pouco mais de um ano
em que mantém a página no microblog, já postou 13 mil tuítes, dos quais 75%
foram redigidos por ele mesmo. Os demais 25% foram feitos por sua equipe de
assessores. “Costumam me perguntar por que estou no Twitter. Explico que é
fundamental ter um caminho direto com as pessoas”, diz Batista. Além disso, os
textos de até 140 caracteres do microblog são uma ótima maneira de mostrar o que
pensa e produz. “Hoje, as pessoas me conhecem melhor, assim como a nossos
empreendimentos e iniciativas.”


Eike Batista tem uma companhia ilustre no rol dos empresários brasileiros influentes nas redes
sociais. O presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar,
Abilio Diniz, 74 anos, também é um fenômeno do Twitter, com mais de 108 mil
seguidores. Diniz mantém, ainda, um site pessoal caprichado, com vídeos
produzidos especialmente para esse espaço, artigos e dicas sobre desenvolvimento
profissional, entre outros assuntos. Seus braços digitais, no entanto, se
estendem para páginas na Wikipédia e para um canal próprio no YouTube. No portal
do Google, ele publica vídeos curtos com conselhos sobre desenvolvimento
profissional, por exemplo.



No comando de uma companhia que fatura R$ 36,2 bilhões por ano e mantém 79 mil funcionários, o empresário usa as mídias sociais para dar vazão a assuntos de que gosta muito, como esporte e cuidados pessoais. Mas, quando a temperatura do mercado sobe, ele usa a internetpara dar seu recado. É o que vem acontecendo nas últimas semanas, em razão da
polêmica e malograda tentativa de fusão com o Carrefour. “Estou sendo muito
criticado, mas acredito que a fusão com o Carrefour será boa para o País e para
os brasileiros”, afirmou no microblog. “Tudo acabará bem e em breve contarei
toda a história.”

Abilio Diniz, presidente do conselho do
grupo Pão de Açúcar: as novas mídias servem para expor ideias e sua opinião
sobre os negócios

Eike Batista e Abilio Diniz são as duas
maiores estrelas do mundo empresarial brasileiro nas redes sociais. E, como
sempre ocorre com aqueles que desbravam veredas, também estão aprendendo a lidar
com o desconhecido. Não há receita pronta à disposição de ninguém. O importante
a se observar na postura deles – e que pode servir de inspiração a outros CEOs –
é que, mais que simplesmente terem contas nesses ambientes digitais, eles
interagem com os usuários e demonstram, na prática, que estão em sintonia com
uma nova realidade do mundo dos negócios: hoje, o gestor moderno deve estar
aberto ao diálogo e às demandas da sociedade, no ritmo da comunicação digital.
Deve ouvir o que se diz dele e das empresas que dirige e estar perto daqueles
que compram seus produtos. É como fazia o comandante Rolim Amaro, fundador da
TAM, que recebia os clientes de sua companhia aérea no portão de embarque e
mantinha um canal especial de comunicação, o “Fale com o Presidente”. A
diferença, agora, é que isso pode ser feito na internet. Nesse sentido, o tapete
vermelho no mundo digital são as mídias sociais.


Batista e Diniz estão na vanguarda de um processo que já
começou a transformar a relação dos CEOs com o mundo à sua volta e com a gestão
de suas companhias. Como toda etapa que se inicia, a travessia será longa, até
que esse comportamento seja mais bem assimilado pelo conjunto do mercado, se
generalize e se torne tão comum para um alto executivo ou empresário quanto
falar inglês. Uma pesquisa inédita que acaba de ser concluída pela Medialogue,
empresa paulista especializada no estudo de mídias digitais, ajuda a entender o
estágio em que os líderes das empresas brasileiras se encontram nessa questão. O
estudo “O CEO nas mídias sociais” fez uma radiografia da exposição dos
presidentes das 50 maiores empresas do Brasil nas principais redes, como
Linkedin, YouTube, Orkut, Facebook, Twitter e Flickr.

A análise também levou em conta os canais colaborativos, como Wikipédia, além do
resultado de busca no Google, blogs e, claro, o site das empresas dos CEOs. A
principal constatação é que, ao contrário do que ocorre com suas companhias, os
executivos, do ponto de vista pessoal, ainda estão relativamente distantes das
redes sociais. Em outras palavras, o que acontece é que, enquanto um número
crescente delas se estrutura para atuar nas redes sociais, seus presidentes
mostram-se reticentes em relação à sua presença nesses canais. “Os CEOs, seja
por uma decisão particular de preservar a privacidade, seja por falta de tempo
ou por decisão de não personalizar a empresa, evitam a exposição nas mídias
digitais”, diz Alexandre Secco, presidente da Medialogue e responsável pela
pesquisa.

Levando-se em conta que a imagem de um CEO está
associada ao que se pensa da companhia, essa decisão talvez devesse ser revista,
acredita Secco. “Afinal, trata-se de uma questão estratégica para a companhia e
o LinkedIn é uma rede profissional.” A distância do mundo virtual fica mais
clara quando se observa que, das 50 empresas pesquisadas, 26 não possuem perfil
oficial no Twitter. Além disso, apenas dez entre os 50 executivos avaliados
mantêm um perfil completo no site da companhia que dirigem e 46 não possuem
página no Facebook. Os CEOs também não têm canais próprios no YouTube, embora
haja vídeos publicados com referências a 35 dos 50 pesquisados. Alguns dos que
foram mais vistos referem-se a gafes cometidas pelos CEOs, cobrança de
consumidores ou críticas.



É possível argumentar que os sites e as informações oficiais das empresas são as melhores
fontes para quem deseja buscar dados objetivos sobre o CEO. É fato. A pesquisa
da Medialogue mostra, porém, que apenas 20% das companhias pesquisadas
apresentam informações profissionais e acadêmicas completas sobre seus CEOs.
Sites oficiais da maioria delas mostram apenas listas de nomes e cargos. Por
todas essas razões, pode-se afirmar tranquilamente que os CEOs brasileiros
caíram na rede, só não se sabe exatamente o que estão fazendo lá nem o que os
colocou lá dentro. Há vários sinais de que os presidentes se preocupam e se
mostram curiosos sobre o tema. O problema é que a forma como muitos deles cuidam
da própria imagem nas redes sociais revela que talvez, ao contrário do que fazem
Batista, da EBX, e Diniz, do Pão de Açúcar, ainda não tenham dedicado tempo ao
assunto.

A internet e as redes sociais parecem ambientes
caóticos nos quais os jovens trocam piadas, adulteram imagens e idolatram o
astro mirim Justin Bieber, um fenômeno da rede que tem a espantosa cifra de 11
milhões de seguidores no Twitter. Sim, a internet é tudo isso mesmo, mas também
é o lugar para onde o mundo dos negócios está sendo transferido – e não estamos
falando apenas das atividades de natureza digital. A Fiat, por exemplo, já vende
carros pela internet. Às vezes, a questão pode não se relacionar propriamente
com os negócios, mas afeta diretamente a imagem do executivo. A pesquisa da
Medialogue chama a atenção, por exemplo, para o fato de que 70% dos CEOs
aparecem em tópicos de discussão no Orkut, enquanto outros 70% constam em vídeos
no YouTube, mesmo sem ter uma presença oficial nesses canais.


Benjamin Steinbruch, CEO da CSN, é citado em tópicos que discutem poluição
do solo, entre outros temas. Pouco pode se fazer diante dessas situações, mas
elas servem para lembrar que, na era da informação digital, ninguém é dono da
própria reputação: ela está em permanente construção e, em muitos casos, em
desconstrução. Há um ceticismo natural em relação a esse mundo jovem e
aparentemente fútil das mídias sociais. Uma pesquisa da consultoria Weber
Shandwick revelou que os executivos de alto escalão estão de certo modo
intimidados pelo assunto e não se sentem confortáveis para discuti-lo com suas
equipes. Embora os novos tempos exijam uma reflexão na maneira como o CEO se
relaciona, é preciso dizer que também os executivos não devem sair por aí
criando perfis indiscriminadamente.


Há recomendações sérias para um CEO pensar duas vezes antes de entrar de cabeça
nesse mundo aderindo ao Facebook, LinkedIn, Twitter e blogs. Primeiro, porque
conquistar uma boa audiência para uma conta no Twitter ou para um perfil no
Facebook dá muito trabalho. Além disso, soltar o verbo nas mídias sociais abre
caminho para deslizes e escorregões que podem ser inofensivos para um
adolescente, mas extremamente problemáticos para um profissional na direção de
um negócio bilionário. O Tribunal de Justiça de São Paulo examina um caso em que
o réu, um devedor, alega impedimento do juiz que analisou o assunto, em primeira
instância, porque descobriu que o magistrado estava na lista de amigos que o
autor da ação tinha no Facebook.

Uma das principais razões que fazem os CEOs não entrar nas redes sociais é para evitar o risco de discutir negócios privados em ambientes públicos. “O que se deve fazer é conhecer
profundamente esse mundo e definir uma estratégia muito clara, seja para estar
dentro, seja para estar fora”, diz Secco. Foi exatamente o que fez o executivo
brasileiro Yoshio Kawakami, presidente da Volvo Construction Equipment Latin
America, fabricante sueca de equipamentos para construção e de componentes de
engenharia para aviões que faturou, em 2010, US$ 631 milhões na região. Quando
as notícias sobre o crescimento das redes sociais começaram a frequentar as
páginas de jornais e revistas de economia, Kawakami farejou que algo iria mudar
nas relações de negócios e por isso tratou de estudar de perto o assunto. Diante
disso, decidiu que o primeiro passo para ter condições de criar uma estratégia
de atuação digital da companhia seria ele próprio participar das redes. O
raciocínio é simples: para entender a dinâmica do jogo, faça parte dele. Assim,
montou um perfil no LinkedIn, há cerca de três anos, e lá é figura assídua em
fóruns de discussões sobre temas ligados aos setores nos quais sua companhia
atua. Hoje, também usa o Facebook, o Twitter e mantém um blog com artigos sobre
carreiras. “Decidi me conectar porque precisava entender as transformações nos
negócios que as redes sociais começaram a provocar”, diz Kawakami. Aos poucos,
descobriu a melhor maneira de usar cada canal. Enquanto o Twitter é utilizado
para se manter informado mais rapidamente, o Facebook conecta-o a amigos e
familiares, e o blog permite a ele conversar com jovens que iniciam a carreira e
se preocupam com o desenvolvimento profissional.


O LinkedIn, por sua vez, serve para estreitar laços com potenciais
clientes ou fornecedores. “Mas essa rede também é muito útil para auxiliar em
contratações”, afirma Kawakami, que vê benefícios no uso das redes sociais no
trato com os subordinados. “As redes sociais são importantes para a aproximação
com os funcionários.” No caso do Twitter, a falta de tempo o faz utilizá-lo com
menos frequência. Há outra razão, no entanto, que o leva a usar o microblog com
muita parcimônia. “Por uma questão de segurança, tomo cuidado para não me expor
muito lá”, diz.

A questão da segurança é um ponto importante
quando o assunto são CEOs e mídias sociais. Essa precaução é realmente
necessária. O que alguns CEOs que participam das redes fazem para evitar
complicações é não dar informações pessoais ou que indiquem sua rotina de
trabalho e locais frequentados. Outro cuidado é restringir o acesso aos seus
perfis em redes como o Facebook, um canal que, por essência, se presta a
relações mais próximas, como amigos e familiares. Paulo Kakinoff, CEO da Audi
Brasil, toma esses cuidados, mas não vê a questão da segurança como motivo para
que o CEO não ingresse no mundo digital. “Não tenho paranoias com relação a
isso”, diz. “O que faço é ter cuidado para evitar a superexposição.” Sua rede no
Facebook tem mais de 1.740 pessoas, entre amigos, familiares, contatos
profissionais e pessoas ligadas à comunicação e marketing.

O Facebook é a rede que ele escolheu para participar e o ajudou a definir melhor
os contornos para a estratégia digital da companhia. Seu envolvimento com o site
vai ao ponto de que ele próprio, eventualmente, abastece o perfil de Guto
Kleien. Trata-se do personagem que representa a Audi Brasil na internet. “Quando
estou em eventos da empresa e vejo alguma coisa curiosa, eu mesmo posto como se
fosse o Guto”, diz Kakinoff. O personagem também ajuda a responder a mensagens
enviadas por consumidores das redes sociais, o que inclui o Twitter. Cerca de
30% dos contatos da empresa com os clientes na web são feitos por meio dele.

O exemplo de Kakinoff mostra que a figura do CEO e de sua empresa na internet estão intimamente ligadas. Ainda que a
página num determinado site seja particular, é impossível a dissociação entre
pessoa física e jurídica. Esse é o ponto que deve estar claro para qualquer CEO
na hora em que decide ingressar na mídia social, diz Sérgio Valente, presidente
da DM9DDB. “O CEO deve ter a consciência de que, na rede, ele não é uma persona
privada, mas sim a empresa que representa”, afirma.

Um dos executivos de comunicação mais ativos nos canais digitais, Valente acredita ser
crucial que o CEO reflita, antes de qualquer coisa, sobre qual vai ser o seu
papel na internet. “O ponto de partida é definir a sua estratégia nesse
ambiente.” Wilson Ferreira Jr., presidente da Companhia Paulista de Força e Luz
(CPFL), considera esse ponto tão importante que sua participação nas mídias
sociais é menor do que a de sua empresa. Para evitar a exposição pessoal e por
falta de tempo, ele optou por não participar de sites como Facebook, Twitter ou
YouTube, mas trata esses ambientes como assuntos estratégicos para a CPFL.

Isso se deve ao fato de que, para uma empresa que atende a um
total de 22 milhões de pessoas, estar atenta ao que os usuários dizem é
fundamental. “As redes sociais permitem que tenhamos um olhar qualitativo sobre
o serviço prestado”, diz. “Os relatórios numéricos sobre o que fazemos não dão a
real dimensão do que as pessoas pensam de nós.” Marco Antônio Bologna,
presidente da holding que controla a TAM , pensa da mesma forma. “Esse tipo de
interação é fundamental para uma empresa como a nossa”, afirma. Por isso a TAM
atua no Twitter, Facebook e YouTube, por exemplo, enquanto ele próprio só está
no Facebook.



A opção por não participar pessoalmente do Twitter, por exemplo, tem a ver a com a empresa. Se
estivesse lá, muitos clientes poderiam mandar para ele mensagens sobre questões
operacionais, como dúvidas a respeito de voos ou coisas do tipo, ou reclamações.
“Eu ficaria louco com tanta mensagem”, diz. “Para resolver esses assuntos, temos
um perfil da TAM no microblog.”

Embora corriqueiros, exemplos como o citado por Bologna indicam a complexidade que é para um CEO participar das redes sociais. Sobretudo, quando se trata de empresas de serviços, é
humanamente impossível interagir, como pessoa física, com milhões de usuários. O
lado positivo, no entanto, é que, assim como ele, um número cada vez maior de
executivos está alerta para o desafio de entender esse universo. Nesse processo,
podem aprender com gente como o americano Tony Hsieh, CEO da loja online de
calçados Zappos.com, que foi vendida por US$ 1,2 bilhão para a Amazon, em 2009.
Hsieh desenvolveu para sua empresa uma estratégia de mídia social que tinha o
objetivo de aprofundar o relacionamento com os consumidores. O microblog ajudou
a substituir o 0800, como meio de contato. E ele próprio é uma estrela do site,
com 1,8 milhão de seguidores. “O Twitter permite que sejamos mais humanos com
nossos clientes e, dessa forma, possamos construir relacionamentos ao longo do
tempo”, disse à Dinheiro. Outro exemplo útil é o da também americana Rachel
Sterne.

Ela foi nomeada recentemente pela Prefeitura de Nova
York para o recém-criado posto de chief digital officer da cidade. Seu trabalho
é coordenar as iniciativas da cidade no mundo da internet. Uma de suas
incumbências é melhorar a comunicação do governo local pelas mídias sociais e
promover a indústria de tecnologia da região. Além de pioneiro, seu trabalho é
reflexo de uma revolução sem precedentes na comunicação e um raro exemplo de
contribuição do setor público, que pode ser utilizados pelos CEOs na hora de
repensar suas relações de negócio e a forma como se comunicam.

Facebook, o vilão da segurança na rede.

As redes sociais são cada vez mais utilizadas pelas pequenas e médias empresas, mas sites como Facebook, YouTube, Twitter e Linkedin debilitam a privacidade e contribuem para a infeccão das redes, informa pesquisa da Panda Security. Segundo o levantamento, 78% das empresas pesquisadas utilizam as redes sociais como ferramentas para apoiar a investigação e a inteligência competitiva, melhorar o serviço de suporte ao cliente, implementar as relações públicas e as iniciativas de marketing e gerar benefícios diretos. Mas há problemas com relação à segurança, legitimidade e privacidade.Na pesquisa, o Facebook é mencionado como o principal culpado pelas empresas que sofreram infecções de malware (71,6%) e violações de privacidade (73,2%). O YouTube ocupa o segundo lugar quanto a infecções (41,2%), e o Twitter contribuiu para um número significativo de violações de privacidade (51%). Para as empresas que relataram perdas econômicas devido a violações de privacidade por parte dos colaboradores, o Facebook foi novamente o mais mencionado como a rede social em que essas se originaram (62%), seguido do Twitter (38%), YouTube (24%) e LinkedIn (11%). A proteção da marca ou identidade digital deveria ser uma autêntica prioridade, mas a realidade não é bem assim, nem para as principais plataformas de redes sociais nem para as empresas. A facilidade com que qualquer indivíduo pode criar um perfil utilizando denominações comerciais reais, implica na possibilidade de este poder fazer comentários e fornecer informações em nome de empresas legítimas. Assim se criam comunidades de usuários “enganados” por assumirem que tal conta é legítima, e através desses perfis são emitidas informações que podem ir contra a marca e desencadear uma crise que poderá resultar num impacto direto na atividade de negócio. Apenas algumas redes, como o Twitter, permitem legitimar a conta tornando-a oficial, mas em muitas outras não existe mecanismo semelhante. Como tal, é recomendável o registo pró-ativo de todos os perfis relativos a uma marca nas principais redes sociais, deixando bem claro que se trata do canal oficial, caso não existam outros mecanismos de certificação para tal finalidade.Os mesmos problemas que afetam os usuários de redes sociais, também se aplicam aos perfis corporativos, com o agravante de que o efeito negativo pode ser muito maior. Os principais problemas de segurança são, entre outros, os seguintes:Roubo de identidade - Os usuários administradores podem estar infectados e colocar em risco os dados de acesso aos seus perfis. Desta forma, qualquer um poderá gerenciar a conta para realizar variados tipos de ações, incluindo a programação de eventos (como no Facebook) com links que transfiram malware, por exemplo. Da mesma forma, ao acessar a conta um usuário malicioso poderá emitir informações através do perfil oficial da marca, resultando em possíveis efeitos negativos. Riscos de infecção - Através de uma aplicação de mensagens instantâneas ou utilizando o timeline das populares plataformas de microblogging, é possível receber informação com links ocultos que redirecionam para downloads de malware. No caso de grandes empresas, uma acão deste tipo poderá até mesmo tratar-se de um ataque direcionado, desenvolvido especificamente para infectar os computadores dos usuários com o objetivo de se infiltrarem na rede e obter acesso a todo tipo de informação. Da mesma forma, alguns seguidores poderão publicar links maliciosos no mural dos perfis corporativos, contribuindo assim para a propagação de ameaças. Em qualquer um dos casos, estas ações poderão comprometer a integridade da marca. Vulnerabilidades da própria plataforma - Em 2010 surgiram inúmeras vulnerabilidades em redes sociais populares como o Facebook ou Twitter, colocando milhões de usuários em risco. Quanto mais usuários aderirem a estes sites, mais investigadores procurarão por vulnerabilidades, mas infelizmente muitos destes serão hackers. Seguindo as práticas recomendadas de gestão de passwords como a sua alteração regular e o reforço através da combinação de caracteres alfanuméricos, pode ajudar a proteger a integridade corporativa. A formação e a conscientização para a segurança, assim como a manutenção dos conhecimentos sobre as mais recentes ameaças, ajudarão os administradores de perfis empresariais a manterem-se alerta e detectar quaisquer atividades irregulares.Os perfis empresariais são geridos por administradores que por vezes disponibilizam muitas informações aos visitantes ou seguidores.Estas informações podem ser utilizadas por usuários maliciosos contra a própria organização, seja por meios online ou offline. Podem, por exemplo, colocar informação financeira da empresa, práticas, processos de funcionamento, etc. O risco é bastante elevado. Além do mais deve-se levar em consideração que, tal como demonstrado pelo estudo, 77% dos colaboradores de PME’s utilizam redes sociais durante o horário comercial, podendo assim compartilhar informações confidenciais.De acordo com Eduardo D´Antona, Diretor Corporativo e de TI da Panda Security Brasil, no passado, a maioria das redes sociais eram utilizadas como fins particulares, mas atualmente há um boom de estratégias do setor empresarial para as redes sociais. “A Web 2.0. demonstrou ser de uma eficácia extrema e um modo econômico de implementar ações de marketing, comunicação e apoio ao cliente, etc. No entanto, da mesma maneira que as redes sociais podem ser benéficas, as empresas ficam expostas a inúmeros riscos e desastres de relações públicas.” Para Ricardo Bachert, Diretor de Consumo da Panda Security Brasil, os planos de segurança das empresas, independentemente da sua dimensão, devem conter planos de contingência e de atuação em caso de crise pública causada por qualquer uma destas plataformas, que possa resultar em danos financeiros ou na reputação corporativa. “Obviamente, os cibercriminosos dirigirão a sua atenção a empresas que utilizem redes sociais com o objectivo de lançar ataques direcionados, que, por sua vez, resultarão em maiores benefícios do que se lançados a usuários particulares.

fonte:www.convergenciadigital.uol.com.br

Para Futurólogos, Redes Sociais terão mais receitas do que as mídias tradicionais

Para futurólogo, redes sociais terão mais receita que "velha mídia" MARINA LANGda Folha Online As mídias sociais, como Twitter e Orkut, deverão crescer mais em receita que os meios de comunicação tradicionais, como a TV e o rádio, diz o pensador alemão Gerd Leonhard, considerado pelo "Wall Street Journal" como um dos mais importantes futurólogos do mundo. Gerd Leonard, futurólogo alemão que vem ao Brasil falar de negócios e mídias sociais, aposta em integração de mídias Segundo ele, as mídias sociais também alteram o molde original da publicidade: em vez de anúncios estáticos, o conteúdo de games, aplicativos e widgets dá o tema para as propagandas bem-sucedidas. Autor de "Friction is Fiction: The Future of Content, Media & Business" (2009), "Music 2.0" (2008), "The End of Control" (2008) e "The Future of Music" (2005), Leonhard está hoje em São Paulo, onde participa de uma conferência para convidados. Ele também será entrevistado pelo programa "Roda Viva", da TV Cultura. Na semana passada, Leonhard, 49, deu entrevista por e-mail à Folha Online, e falou sobre mídia, internet, consumo, pirataria e direitos autorais. Confira a entrevista na íntegra.

*Folha Online - Qual é o papel das mídias sociais (como o Twitter e o Facebook) hoje?

Gerd Leonhard - Twitter, Facebook e Google Buzz são um pouco como redes sociais de notícias. São mais descentralizados e fazem uma companhia perfeita para a mídia tradicional. A TV e o rádio têm largo alcance, mas eles deverão ter que lidar com uma fragmentação completa da sua audiência, e eles realmente terão que abraçar a mídia social (e a troca de ideias que ocorre ali) ou deixarão de ser importantes, cedo ou tarde. Todo o crescimento será na mídia social, móvel, em tempo real e de vídeo, não na TV e no rádio; meu prognóstico é um aumento em 50% na receita nesta direção. Levou muito tempo, mas quando isso acontecer (entre 18 e 24 meses) será muito maior do que qualquer coisa que nós antecipamos. Para negócios, a mídia social é simplesmente uma gestão de relacionamento com o cliente, isto é, a maioria do marketing, das relações públicas e das operações tradicionais desse serviço vão ser substituídas pelas mídias sociais. Marcas vão conversar com seus consumidores via Twitter, Facebook, Buzz ou Orkut. No lugar da comunicação em massa cara, regada por campanhas, a maioria das empresas vai mudar para o marketing de engajamento, atraindo pessoas com valores vigentes, e a mídia social é perfeita para esse tipo de ação!

Folha - Como as mídias sociais influenciam na mudança de conteúdo das mídias tradicionais?

Leonhard - O fato de estarmos conectados agora e de que nós podemos falar uns com os outros, compartilhar facilmente conteúdo (imagens, relatos, música, links), traz grandes mudanças para as indústrias de mídia em todo o mundo. Esta mudança é quase tão grande quanto a mudança que aconteceu com a invenção da mídia gravada, rádio ou TV. Consumidores conectados são inerentemente diferentes, mais fragmentados, menos fáceis de agradar, mais exigentes, mais obcecados com seu próprio controle, e têm muito mais poder. Mídias tradicionais devem perceber que este poder está se deslocando para os usuários --antes conhecidos como consumidores-- e qualquer um que se recuse a ver este novo paradigma será considerado inútil (veja o caso das grandes gravadoras). Dito isso, as mídias de massa vão continuar a ser importantes em conjunto com as mídias sociais --um alimenta o outro; mas os dias de "controle de audiência" estão acabados. Agora, é sobre confiança e compromisso; e sobre converter a atenção em receitas reais.

Folha - Como você enxerga a coexistência entre as mídias sociais e as mídias tradicionais no futuro?

Leonhard - Como TV e internet: convergência completa. A diferença está apenas nas nossas mentalidades:já não somos (apenas) diretores: nós somos conectores. O futuro pertence àqueles que podem se envolver, criar poderosas histórias cross-media [marketing em todas as plataformas, on-line ou não], e jogar com a audiência.

Folha - O que muda na publicidade e no marketing com as mídias sociais?

Leonhard - Tudo, na verdade. Alguns argumentariam que nós precisamos apenas de publicidade tradicional porque não havia internet, porque não estávamos conectados --e há um pouco de verdade nisso. Consumidores conectados são relutantes a interrupções e têm valores incompatíveis com isso, e vão ignorar tudo que seja desta natureza. É por isso que propagandas baseadas no CPM [custo por mil, forma de cálculo das mídias tradicionais] na internet nunca vão funcionar da mesma forma que nas propagandas de televisão. Joel Silva -20.ago.09/Folha Imagem Conexão e compartilhamento de conteúdo (imagens, relatos, música, links) traz grandes mudanças para as indústrias de mídiaA publicidade deve se tornar conteúdo, a fim de ser realmente ser bem-sucedida na internet. Por exemplo plicativos para telefones móveis, widgets, games, etc. Algumas vezes, chamo isso de ContVertising [neologismo que funde as palavras "conteúdo" e "publicidade", em inglês]. Esta mudança está acontecendo agora, guiada pela explosão da internet móvel, e pela mídia social e em tempo real, como Twitter e Google Buzz. A publicidade e o marketing estão sendo reinventados tanto quanto eu escrevo isso.

Folha - Desde a sua primeira obra, lançada em 2005, até então, quais foram as principais mudanças no consumo de informação (música, leitura, mídia) que você constatou? Quais as perspectivas para o futuro disso?

Leonhard - A maior mudança já não é realmente sobre informação --o que foi ótimo ter, há dez anos. Não se trata de música, livros e filmes gratuitos. Trata-se de mérito, qualidade, confiança e relevância. Não quero apenas da gratuidade ali, quero exatamente o que eu preciso, no momento exato. Pessoas estão dispostas a pagar dinheiro real por grandes experiências, por serviços fantásticos, a entidades confiáveis. É por isso que os condutores da indústria fonográfica estão guiando-a para os rochedos: eles ainda veem o mundo dos seus pontos de vista, e não a partir dos usuários ou dos artistas --eles se preocupam com a venda de cópias, não com as experiências.

Folha - Como você vê a questão dos direitos autorais na internet?

Leonhard - Os direitos autorais foram significativos para monetizar o conteúdo quando as palavras "direito" e "cópia" ainda eram oportunas. Agora, tudo o que fazemos on-line cria uma cópia. Por exemplo, [simplesmente] ouvir é baixar, a leitura é cópia, de fato; e nossos "direitos" como autores devem ser revistos para permitir que o ato de copiar ainda exista na lei, mas que haja restituição de forma não-compulsória quando todo usuário conectado puder apenas clicar, copiar e colar. O copyright era para dar certeza que autores e criadores fossem pagos, não para garantir que intermediários vendam discos de plástico, rastreassem downloads ou dispositivos. O que nós precisamos agora é adicionar é o direito de uso no copyright, a fim de construir monetização neste acesso. É fazer dinheiro do acesso, não de cópias. Para a música, nós precisamos de uma taxa coletiva, fixa e obrigatória (não imposto!) que faça a música na internet tão legal quanto a música no rádio. Para que fique claro, o copyright em si é um bom conceito --é preciso apenas adaptá-lo ao mundo atual em que vivemos, hoje!

Folha - Em 1º de julho de 2007, você publicou uma carta aberta à indústria fonográfica independente, citando MySpace, YouTube e Last.fm como modelos de sucesso à não-obediência aos direitos autorais. Hoje, o MySpace passa por problemas financeiros, o YouTube está se adequando às leis de direitos autorais e ao conteúdo profissional. O Last.fm cortou pessoas dos quadros e iniciou cobrança sobre conteúdos. Você ainda mantém a sua posição?

Leonhard - Bom ponto. O que todos os três têm provado é que você não pode inovar a indústria de música sem grandes esforços políticos, ou seja, se a estrutura de licenças, direitos autorais e permissão ficarem na mesma, você realmente não pode espalhar isso com consentimento. Sherwin Crasto -18.mai.09/Reuters "MySpace foi bem-sucedido porque eles começaram sem licença, sem permissão de gravadoras, e faziam o que usuários queriam" O MySpace foi bem-sucedido porque eles começaram sem licença, sem permissão de gravadoras, e apenas faziam o que os usuários queriam: compartilhamento gratuito, reunião social em torno da música. Evidentemente, esse caminho foi condenado quando eles foram adquiridos pela News Corp/Fox, isso não podia continuar, eles tiveram que se tornar "legítimos". O ponto é que, quando a única maneira de inovar significa que você tem que fazer algo ilegal (ou semilegal, como o Last.fm), então algo está errado com o sistema. O sistema de licenciamento da indústria da música tem que ser completamente revisado e redefinido, para se adaptar a uma economia digital. A música on-line precisa ser licenciada como o rádio, com licença rentável de compartilhamento, pública e simples, que permita legalidade às companhias desde o início. Penso que o Brasil seria o lugar perfeito para começar isso --dadas as recentes propostas de uma nova lei de direitos autorais no Brasil [Marco Civil da internet]. As receitas para os criadores serão, em qualquer caso, maiores do que nunca, a partir deste tipo de licença.

Folha - Nos últimos anos, surgiram vários casos de processos de grandes gravadoras contra pessoas que baixaram músicas. Como você enxerga essa situação?

Leonhard - Qualquer um que se proponha a desconectar pessoas porque elas estão compartilhando música on-line jamais vai ser votado novamente, e qualquer provedor de internet que implemente estas ideias vai achar que perderá usuários mais rapidamente do que a Kodak perdeu pessoas que compram rolos de filme analógico. Há muita conversa em torno do conceito 3 Strikes [lei francesa que corta a conexão de internautas por download ilegal] (em grande medida, para apaziguar os lobistas e seus conglomerados internacionais), mas a aplicação será uma "missão impossível": muito cara em termos de tecnologia, muito tediosa em termos das consequências sociais e culturais, e 100% inútil na geração de dinheiro para os criadores. O único benefício será para as empresas de advocacia, e claro, para os lobistas. A única solução consiste em uma licença pública, padronizada e coletiva para as pessoas que estão, com a música, na internet você não pode ter controle total e fazer dinheiro novo ao mesmo tempo!

Folha - Dentro desse contexto, as gravadoras podem competir com a pirataria?

Leonhard - Gravadoras não competem com o gratuito: elas competem com cópias gratuitas. Tudo é possível e será vendido --se eles tiverem mais uma maneira de vender mais do que a cópia, e estiverem dispostos a dar aos usuários o que eles querem: preço baixo, altamente merecido. Folha - Existe um modelo rentável para o mercado musical? Leonhard - Absolutamente. Os custos on-line podem ser drasticamente reduzidos (ou seja, produção, fabricação, distribuição e marketing), portanto, os preços podem ser muito reduzidos, mais consumidores podem se interessar, e muito mais produtos e serviços podem ser os mais vendidos!
Postado por Carlos Guimaraes de Matos Jr. às 22:02

fonte Folhaonline.

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