Estudo aponta que quarentena mudou comportamento dos usuários das redes sociais
Levantamento mostra queda nas interações e no número médio de seguidores das celebridades no Instagram
O estudo #MS360FAAP, desenvolvido a partir de uma parceria do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD), da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP), com a Socialbakers, mostrou uma queda percentual - se comparado com o início do ano - na média de seguidores das celebridades no Instagram. A redução foi de, aproximadamente, 34%, saindo de um número médio de 13,175 milhões (no primeiro trimestre) para 8,680 milhões no segundo.
Entre janeiro e março deste ano, os perfis das celebridades alcançavam um crescimento de 17,3% no número médio de seguidores, na comparação com o período imediatamente anterior. Ou seja, depois de uma subida considerável, esse tipo de perfil teve uma queda percentual bem maior.
"É totalmente possível atribuir essa queda dos seguidores ao empobrecimento do conteúdo gerado pelas celebridades", afirma Thiago Costa, que também é coordenador da pós-graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP. De acordo com o professor, a partir do momento em que não havia mais uma "vida glamorosa" e distante da realidade da maior parte das pessoas, o interesse do público diminuiu.
Outro ponto que pode ser considerado é o do mau exemplo dado por perfis conhecidos das redes, que não respeitaram as medidas restritivas e, por isso, foram 'cancelados' pelo público. As interações feitas pelos usuários do Instagram nos perfis das celebridades também sofreram uma diminuição de 42,47% do primeiro para o segundo trimestre de 2020, justamente no auge da pandemia. Saíram de uma média de 150.385 por postagem para 86.503.
O professor Eric Messa, coordenador do NiMD-FAAP, aponta que aumentou a visão crítica do público. Portanto, comportamentos vistos como "politicamente incorretos" passam a ter um impacto muito maior, distanciando o influenciador de seus seguidores. Ele lembra que essa queda no volume de interações também se dá por outros fatores, como a diminuição de publicações patrocinadas por marcas e, ainda, uma consequência de novos hábitos de consumo de mídia durante a quarentena, como a televisão, por exemplo.
Enquanto a situação das celebridades no Instagram se mostra difícil, no Facebook, quem sofre são as marcas. A plataforma continua mostrando um ritmo descendente desde o início de 2020. Um exemplo desse cenário é o segmento de páginas categorizado como Marcas/Institucional.
No primeiro trimestre deste ano, comparando com o último de 2019, esse setor já havia sofrido uma diminuição de 31% na média de curtidores. De janeiro até o final de junho, a queda foi menor, de somente 7%, porém, mantém o viés de diminuição: a média de curtidores era de 2.939.968 no primeiro trimestre e, em abril, maio e junho, ficou em 2.729.411.
Em relação à amplificação de postagens, ou seja, na compra de mídia, das cinco categorias analisadas, três aumentaram a quantidade de conteúdo impulsionado (Marcas/Institucional, E-Commerce e Entretenimento). Já o setor de Mídia/Notícias manteve a quantidade. Apenas 7% dos conteúdos recebem impulso financeiro.
Na contramão, o segmento de Bens de Consumo diminuiu o percentual de posts amplificados, de 63% para 59%. "Mesmo que pequena, essa diminuição já deve ser uma consequência direta do movimento Stop Hate For Profit, que teve início em junho nos Estados Unidos e, desde lá, ganhou adesão de mais de 240 marcas que anunciaram o fim de suas campanhas de mídia no Facebook", explica Messa.
Outros dados da pesquisa:
- O setor de Entretenimento foi o que mais postou no Facebook no segundo trimestre, com uma média de 30 conteúdos por semana;
- 92% das postagens feitas no Facebook em abril, maio e junho de 2020, pelas principais páginas de Mídia e Notícias, continha algum tipo de link que levava o leitor para fora da plataforma, ou seja, outra página;
- 28% dos conteúdos postados pelos 100 maiores perfis do Instagram no Brasil não aparecem com nenhuma hashtag no texto;
- O tipo de postagem que mais gera engajamento para marcas no Instagram é o Carrossel (mais de uma foto no mesmo post). No segundo trimestre deste ano, em média, os 100 maiores perfis receberam 14.183 curtidas em conteúdos desse tipo;
O estudo #MS360FAAP apresenta trimestralmente o comportamento das 100 marcas e celebridades com mais interações no Facebook e Instagram. Os relatórios estão disponíveis no site www.faap.br/ms360faap.
