MERCADO DIGITAL - ISTO É
Nº edição: 719 Capa 15.JUL.11 - 21:00 Atualizado
em 16.07 - 14:16
Comos os CEOs usam as redes sociais
Além de
mapear o modo com os principais executivos brasileiros se utilizam desses
canais, estudo ajuda a entender o que falta fazer para aproveitar todo o
potencial das mídias sociais.
Por Clayton Melo
Nº edição: 719 Capa 15.JUL.11 - 21:00 Atualizado
em 16.07 - 14:16
Comos os CEOs usam as redes sociais
Além de
mapear o modo com os principais executivos brasileiros se utilizam desses
canais, estudo ajuda a entender o que falta fazer para aproveitar todo o
potencial das mídias sociais.
Por Clayton Melo
Confira entrevista com o editor de Tecnologia da DINHEIRO, Clayton Melo
O empresário Eike Batista, fundador e presidente da EBX, holding
nacional do setor de infraestrutura e exploração de petróleo e mineração, não
economiza energia para manter sua vida digital atualizada. No comando de um
grupo que tem cinco empresas listadas na bolsa, com valor de mercado de R$ 62,2
bilhões, ele tem perfil na Wikipédia e possui um site pessoal repleto de
artigos, vídeos e notícias sobre suas empresas. O canal digital que Batista
elegeu para ser seu principal meio de comunicação pessoal, no entanto, é o
Twitter. Seu perfil no microblog é um sucesso: são mais de 378 mil seguidores,
que repercutem suas mensagens e conversam com ele. “Estou ótimo. E você?”,
escreveu Eike para um internauta. Além de utilizar esse site para falar de
negócios e compartilhar links de reportagens sobre as companhias do grupo, o
oitavo homem mais rico do mundo, dono de uma fortuna pessoal de US$ 30 bilhões,
também troca ideias sobre futebol: “Estou muito feliz de ver o Brasil fazendo
quatro gols! Vem mais?”. Essa mensagem foi publicada durante a partida entre
Brasil e Equador, pela Copa América, na quarta feira da semana passada. “O
Twitter é minha caneta eletrônica”, disse Batista à Dinheiro.
O empresário Eike Batista, fundador e presidente da EBX, holding
nacional do setor de infraestrutura e exploração de petróleo e mineração, não
economiza energia para manter sua vida digital atualizada. No comando de um
grupo que tem cinco empresas listadas na bolsa, com valor de mercado de R$ 62,2
bilhões, ele tem perfil na Wikipédia e possui um site pessoal repleto de
artigos, vídeos e notícias sobre suas empresas. O canal digital que Batista
elegeu para ser seu principal meio de comunicação pessoal, no entanto, é o
Twitter. Seu perfil no microblog é um sucesso: são mais de 378 mil seguidores,
que repercutem suas mensagens e conversam com ele. “Estou ótimo. E você?”,
escreveu Eike para um internauta. Além de utilizar esse site para falar de
negócios e compartilhar links de reportagens sobre as companhias do grupo, o
oitavo homem mais rico do mundo, dono de uma fortuna pessoal de US$ 30 bilhões,
também troca ideias sobre futebol: “Estou muito feliz de ver o Brasil fazendo
quatro gols! Vem mais?”. Essa mensagem foi publicada durante a partida entre
Brasil e Equador, pela Copa América, na quarta feira da semana passada. “O
Twitter é minha caneta eletrônica”, disse Batista à Dinheiro.
Eike Batista, presidente do grupo EBX: o empresário está nas redes
porque considera fundamental ter um caminho direto com as pessoas
Trata-se de uma “caneta” que não para de escrever. Em pouco mais de um ano
em que mantém a página no microblog, já postou 13 mil tuítes, dos quais 75%
foram redigidos por ele mesmo. Os demais 25% foram feitos por sua equipe de
assessores. “Costumam me perguntar por que estou no Twitter. Explico que é
fundamental ter um caminho direto com as pessoas”, diz Batista. Além disso, os
textos de até 140 caracteres do microblog são uma ótima maneira de mostrar o que
pensa e produz. “Hoje, as pessoas me conhecem melhor, assim como a nossos
empreendimentos e iniciativas.”
Eike Batista tem uma companhia ilustre no rol dos empresários brasileiros influentes nas redes
sociais. O presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar,
Abilio Diniz, 74 anos, também é um fenômeno do Twitter, com mais de 108 mil
seguidores. Diniz mantém, ainda, um site pessoal caprichado, com vídeos
produzidos especialmente para esse espaço, artigos e dicas sobre desenvolvimento
profissional, entre outros assuntos. Seus braços digitais, no entanto, se
estendem para páginas na Wikipédia e para um canal próprio no YouTube. No portal
do Google, ele publica vídeos curtos com conselhos sobre desenvolvimento
profissional, por exemplo.
No comando de uma companhia que fatura R$ 36,2 bilhões por ano e mantém 79 mil funcionários, o empresário usa as mídias sociais para dar vazão a assuntos de que gosta muito, como esporte e cuidados pessoais. Mas, quando a temperatura do mercado sobe, ele usa a internetpara dar seu recado. É o que vem acontecendo nas últimas semanas, em razão da
polêmica e malograda tentativa de fusão com o Carrefour. “Estou sendo muito
criticado, mas acredito que a fusão com o Carrefour será boa para o País e para
os brasileiros”, afirmou no microblog. “Tudo acabará bem e em breve contarei
toda a história.”
Abilio Diniz, presidente do conselho do
grupo Pão de Açúcar: as novas mídias servem para expor ideias e sua opinião
sobre os negócios
Eike Batista e Abilio Diniz são as duas
maiores estrelas do mundo empresarial brasileiro nas redes sociais. E, como
sempre ocorre com aqueles que desbravam veredas, também estão aprendendo a lidar
com o desconhecido. Não há receita pronta à disposição de ninguém. O importante
a se observar na postura deles – e que pode servir de inspiração a outros CEOs –
é que, mais que simplesmente terem contas nesses ambientes digitais, eles
interagem com os usuários e demonstram, na prática, que estão em sintonia com
uma nova realidade do mundo dos negócios: hoje, o gestor moderno deve estar
aberto ao diálogo e às demandas da sociedade, no ritmo da comunicação digital.
Deve ouvir o que se diz dele e das empresas que dirige e estar perto daqueles
que compram seus produtos. É como fazia o comandante Rolim Amaro, fundador da
TAM, que recebia os clientes de sua companhia aérea no portão de embarque e
mantinha um canal especial de comunicação, o “Fale com o Presidente”. A
diferença, agora, é que isso pode ser feito na internet. Nesse sentido, o tapete
vermelho no mundo digital são as mídias sociais.
Batista e Diniz estão na vanguarda de um processo que já
começou a transformar a relação dos CEOs com o mundo à sua volta e com a gestão
de suas companhias. Como toda etapa que se inicia, a travessia será longa, até
que esse comportamento seja mais bem assimilado pelo conjunto do mercado, se
generalize e se torne tão comum para um alto executivo ou empresário quanto
falar inglês. Uma pesquisa inédita que acaba de ser concluída pela Medialogue,
empresa paulista especializada no estudo de mídias digitais, ajuda a entender o
estágio em que os líderes das empresas brasileiras se encontram nessa questão. O
estudo “O CEO nas mídias sociais” fez uma radiografia da exposição dos
presidentes das 50 maiores empresas do Brasil nas principais redes, como
Linkedin, YouTube, Orkut, Facebook, Twitter e Flickr.
A análise também levou em conta os canais colaborativos, como Wikipédia, além do
resultado de busca no Google, blogs e, claro, o site das empresas dos CEOs. A
principal constatação é que, ao contrário do que ocorre com suas companhias, os
executivos, do ponto de vista pessoal, ainda estão relativamente distantes das
redes sociais. Em outras palavras, o que acontece é que, enquanto um número
crescente delas se estrutura para atuar nas redes sociais, seus presidentes
mostram-se reticentes em relação à sua presença nesses canais. “Os CEOs, seja
por uma decisão particular de preservar a privacidade, seja por falta de tempo
ou por decisão de não personalizar a empresa, evitam a exposição nas mídias
digitais”, diz Alexandre Secco, presidente da Medialogue e responsável pela
pesquisa.
Levando-se em conta que a imagem de um CEO está
associada ao que se pensa da companhia, essa decisão talvez devesse ser revista,
acredita Secco. “Afinal, trata-se de uma questão estratégica para a companhia e
o LinkedIn é uma rede profissional.” A distância do mundo virtual fica mais
clara quando se observa que, das 50 empresas pesquisadas, 26 não possuem perfil
oficial no Twitter. Além disso, apenas dez entre os 50 executivos avaliados
mantêm um perfil completo no site da companhia que dirigem e 46 não possuem
página no Facebook. Os CEOs também não têm canais próprios no YouTube, embora
haja vídeos publicados com referências a 35 dos 50 pesquisados. Alguns dos que
foram mais vistos referem-se a gafes cometidas pelos CEOs, cobrança de
consumidores ou críticas.
É possível argumentar que os sites e as informações oficiais das empresas são as melhores
fontes para quem deseja buscar dados objetivos sobre o CEO. É fato. A pesquisa
da Medialogue mostra, porém, que apenas 20% das companhias pesquisadas
apresentam informações profissionais e acadêmicas completas sobre seus CEOs.
Sites oficiais da maioria delas mostram apenas listas de nomes e cargos. Por
todas essas razões, pode-se afirmar tranquilamente que os CEOs brasileiros
caíram na rede, só não se sabe exatamente o que estão fazendo lá nem o que os
colocou lá dentro. Há vários sinais de que os presidentes se preocupam e se
mostram curiosos sobre o tema. O problema é que a forma como muitos deles cuidam
da própria imagem nas redes sociais revela que talvez, ao contrário do que fazem
Batista, da EBX, e Diniz, do Pão de Açúcar, ainda não tenham dedicado tempo ao
assunto.
A internet e as redes sociais parecem ambientes
caóticos nos quais os jovens trocam piadas, adulteram imagens e idolatram o
astro mirim Justin Bieber, um fenômeno da rede que tem a espantosa cifra de 11
milhões de seguidores no Twitter. Sim, a internet é tudo isso mesmo, mas também
é o lugar para onde o mundo dos negócios está sendo transferido – e não estamos
falando apenas das atividades de natureza digital. A Fiat, por exemplo, já vende
carros pela internet. Às vezes, a questão pode não se relacionar propriamente
com os negócios, mas afeta diretamente a imagem do executivo. A pesquisa da
Medialogue chama a atenção, por exemplo, para o fato de que 70% dos CEOs
aparecem em tópicos de discussão no Orkut, enquanto outros 70% constam em vídeos
no YouTube, mesmo sem ter uma presença oficial nesses canais.
Benjamin Steinbruch, CEO da CSN, é citado em tópicos que discutem poluição
do solo, entre outros temas. Pouco pode se fazer diante dessas situações, mas
elas servem para lembrar que, na era da informação digital, ninguém é dono da
própria reputação: ela está em permanente construção e, em muitos casos, em
desconstrução. Há um ceticismo natural em relação a esse mundo jovem e
aparentemente fútil das mídias sociais. Uma pesquisa da consultoria Weber
Shandwick revelou que os executivos de alto escalão estão de certo modo
intimidados pelo assunto e não se sentem confortáveis para discuti-lo com suas
equipes. Embora os novos tempos exijam uma reflexão na maneira como o CEO se
relaciona, é preciso dizer que também os executivos não devem sair por aí
criando perfis indiscriminadamente.
Há recomendações sérias para um CEO pensar duas vezes antes de entrar de cabeça
nesse mundo aderindo ao Facebook, LinkedIn, Twitter e blogs. Primeiro, porque
conquistar uma boa audiência para uma conta no Twitter ou para um perfil no
Facebook dá muito trabalho. Além disso, soltar o verbo nas mídias sociais abre
caminho para deslizes e escorregões que podem ser inofensivos para um
adolescente, mas extremamente problemáticos para um profissional na direção de
um negócio bilionário. O Tribunal de Justiça de São Paulo examina um caso em que
o réu, um devedor, alega impedimento do juiz que analisou o assunto, em primeira
instância, porque descobriu que o magistrado estava na lista de amigos que o
autor da ação tinha no Facebook.
Uma das principais razões que fazem os CEOs não entrar nas redes sociais é para evitar o risco de discutir negócios privados em ambientes públicos. “O que se deve fazer é conhecer
profundamente esse mundo e definir uma estratégia muito clara, seja para estar
dentro, seja para estar fora”, diz Secco. Foi exatamente o que fez o executivo
brasileiro Yoshio Kawakami, presidente da Volvo Construction Equipment Latin
America, fabricante sueca de equipamentos para construção e de componentes de
engenharia para aviões que faturou, em 2010, US$ 631 milhões na região. Quando
as notícias sobre o crescimento das redes sociais começaram a frequentar as
páginas de jornais e revistas de economia, Kawakami farejou que algo iria mudar
nas relações de negócios e por isso tratou de estudar de perto o assunto. Diante
disso, decidiu que o primeiro passo para ter condições de criar uma estratégia
de atuação digital da companhia seria ele próprio participar das redes. O
raciocínio é simples: para entender a dinâmica do jogo, faça parte dele. Assim,
montou um perfil no LinkedIn, há cerca de três anos, e lá é figura assídua em
fóruns de discussões sobre temas ligados aos setores nos quais sua companhia
atua. Hoje, também usa o Facebook, o Twitter e mantém um blog com artigos sobre
carreiras. “Decidi me conectar porque precisava entender as transformações nos
negócios que as redes sociais começaram a provocar”, diz Kawakami. Aos poucos,
descobriu a melhor maneira de usar cada canal. Enquanto o Twitter é utilizado
para se manter informado mais rapidamente, o Facebook conecta-o a amigos e
familiares, e o blog permite a ele conversar com jovens que iniciam a carreira e
se preocupam com o desenvolvimento profissional.
O LinkedIn, por sua vez, serve para estreitar laços com potenciais
clientes ou fornecedores. “Mas essa rede também é muito útil para auxiliar em
contratações”, afirma Kawakami, que vê benefícios no uso das redes sociais no
trato com os subordinados. “As redes sociais são importantes para a aproximação
com os funcionários.” No caso do Twitter, a falta de tempo o faz utilizá-lo com
menos frequência. Há outra razão, no entanto, que o leva a usar o microblog com
muita parcimônia. “Por uma questão de segurança, tomo cuidado para não me expor
muito lá”, diz.
A questão da segurança é um ponto importante
quando o assunto são CEOs e mídias sociais. Essa precaução é realmente
necessária. O que alguns CEOs que participam das redes fazem para evitar
complicações é não dar informações pessoais ou que indiquem sua rotina de
trabalho e locais frequentados. Outro cuidado é restringir o acesso aos seus
perfis em redes como o Facebook, um canal que, por essência, se presta a
relações mais próximas, como amigos e familiares. Paulo Kakinoff, CEO da Audi
Brasil, toma esses cuidados, mas não vê a questão da segurança como motivo para
que o CEO não ingresse no mundo digital. “Não tenho paranoias com relação a
isso”, diz. “O que faço é ter cuidado para evitar a superexposição.” Sua rede no
Facebook tem mais de 1.740 pessoas, entre amigos, familiares, contatos
profissionais e pessoas ligadas à comunicação e marketing.
O Facebook é a rede que ele escolheu para participar e o ajudou a definir melhor
os contornos para a estratégia digital da companhia. Seu envolvimento com o site
vai ao ponto de que ele próprio, eventualmente, abastece o perfil de Guto
Kleien. Trata-se do personagem que representa a Audi Brasil na internet. “Quando
estou em eventos da empresa e vejo alguma coisa curiosa, eu mesmo posto como se
fosse o Guto”, diz Kakinoff. O personagem também ajuda a responder a mensagens
enviadas por consumidores das redes sociais, o que inclui o Twitter. Cerca de
30% dos contatos da empresa com os clientes na web são feitos por meio dele.
O exemplo de Kakinoff mostra que a figura do CEO e de sua empresa na internet estão intimamente ligadas. Ainda que a
página num determinado site seja particular, é impossível a dissociação entre
pessoa física e jurídica. Esse é o ponto que deve estar claro para qualquer CEO
na hora em que decide ingressar na mídia social, diz Sérgio Valente, presidente
da DM9DDB. “O CEO deve ter a consciência de que, na rede, ele não é uma persona
privada, mas sim a empresa que representa”, afirma.
Um dos executivos de comunicação mais ativos nos canais digitais, Valente acredita ser
crucial que o CEO reflita, antes de qualquer coisa, sobre qual vai ser o seu
papel na internet. “O ponto de partida é definir a sua estratégia nesse
ambiente.” Wilson Ferreira Jr., presidente da Companhia Paulista de Força e Luz
(CPFL), considera esse ponto tão importante que sua participação nas mídias
sociais é menor do que a de sua empresa. Para evitar a exposição pessoal e por
falta de tempo, ele optou por não participar de sites como Facebook, Twitter ou
YouTube, mas trata esses ambientes como assuntos estratégicos para a CPFL.
Isso se deve ao fato de que, para uma empresa que atende a um
total de 22 milhões de pessoas, estar atenta ao que os usuários dizem é
fundamental. “As redes sociais permitem que tenhamos um olhar qualitativo sobre
o serviço prestado”, diz. “Os relatórios numéricos sobre o que fazemos não dão a
real dimensão do que as pessoas pensam de nós.” Marco Antônio Bologna,
presidente da holding que controla a TAM , pensa da mesma forma. “Esse tipo de
interação é fundamental para uma empresa como a nossa”, afirma. Por isso a TAM
atua no Twitter, Facebook e YouTube, por exemplo, enquanto ele próprio só está
no Facebook.
A opção por não participar pessoalmente do Twitter, por exemplo, tem a ver a com a empresa. Se
estivesse lá, muitos clientes poderiam mandar para ele mensagens sobre questões
operacionais, como dúvidas a respeito de voos ou coisas do tipo, ou reclamações.
“Eu ficaria louco com tanta mensagem”, diz. “Para resolver esses assuntos, temos
um perfil da TAM no microblog.”
Embora corriqueiros, exemplos como o citado por Bologna indicam a complexidade que é para um CEO participar das redes sociais. Sobretudo, quando se trata de empresas de serviços, é
humanamente impossível interagir, como pessoa física, com milhões de usuários. O
lado positivo, no entanto, é que, assim como ele, um número cada vez maior de
executivos está alerta para o desafio de entender esse universo. Nesse processo,
podem aprender com gente como o americano Tony Hsieh, CEO da loja online de
calçados Zappos.com, que foi vendida por US$ 1,2 bilhão para a Amazon, em 2009.
Hsieh desenvolveu para sua empresa uma estratégia de mídia social que tinha o
objetivo de aprofundar o relacionamento com os consumidores. O microblog ajudou
a substituir o 0800, como meio de contato. E ele próprio é uma estrela do site,
com 1,8 milhão de seguidores. “O Twitter permite que sejamos mais humanos com
nossos clientes e, dessa forma, possamos construir relacionamentos ao longo do
tempo”, disse à Dinheiro. Outro exemplo útil é o da também americana Rachel
Sterne.
Ela foi nomeada recentemente pela Prefeitura de Nova
York para o recém-criado posto de chief digital officer da cidade. Seu trabalho
é coordenar as iniciativas da cidade no mundo da internet. Uma de suas
incumbências é melhorar a comunicação do governo local pelas mídias sociais e
promover a indústria de tecnologia da região. Além de pioneiro, seu trabalho é
reflexo de uma revolução sem precedentes na comunicação e um raro exemplo de
contribuição do setor público, que pode ser utilizados pelos CEOs na hora de
repensar suas relações de negócio e a forma como se comunicam.
porque considera fundamental ter um caminho direto com as pessoas
Trata-se de uma “caneta” que não para de escrever. Em pouco mais de um ano
em que mantém a página no microblog, já postou 13 mil tuítes, dos quais 75%
foram redigidos por ele mesmo. Os demais 25% foram feitos por sua equipe de
assessores. “Costumam me perguntar por que estou no Twitter. Explico que é
fundamental ter um caminho direto com as pessoas”, diz Batista. Além disso, os
textos de até 140 caracteres do microblog são uma ótima maneira de mostrar o que
pensa e produz. “Hoje, as pessoas me conhecem melhor, assim como a nossos
empreendimentos e iniciativas.”
Eike Batista tem uma companhia ilustre no rol dos empresários brasileiros influentes nas redes
sociais. O presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar,
Abilio Diniz, 74 anos, também é um fenômeno do Twitter, com mais de 108 mil
seguidores. Diniz mantém, ainda, um site pessoal caprichado, com vídeos
produzidos especialmente para esse espaço, artigos e dicas sobre desenvolvimento
profissional, entre outros assuntos. Seus braços digitais, no entanto, se
estendem para páginas na Wikipédia e para um canal próprio no YouTube. No portal
do Google, ele publica vídeos curtos com conselhos sobre desenvolvimento
profissional, por exemplo.
No comando de uma companhia que fatura R$ 36,2 bilhões por ano e mantém 79 mil funcionários, o empresário usa as mídias sociais para dar vazão a assuntos de que gosta muito, como esporte e cuidados pessoais. Mas, quando a temperatura do mercado sobe, ele usa a internetpara dar seu recado. É o que vem acontecendo nas últimas semanas, em razão da
polêmica e malograda tentativa de fusão com o Carrefour. “Estou sendo muito
criticado, mas acredito que a fusão com o Carrefour será boa para o País e para
os brasileiros”, afirmou no microblog. “Tudo acabará bem e em breve contarei
toda a história.”
Abilio Diniz, presidente do conselho do
grupo Pão de Açúcar: as novas mídias servem para expor ideias e sua opinião
sobre os negócios
Eike Batista e Abilio Diniz são as duas
maiores estrelas do mundo empresarial brasileiro nas redes sociais. E, como
sempre ocorre com aqueles que desbravam veredas, também estão aprendendo a lidar
com o desconhecido. Não há receita pronta à disposição de ninguém. O importante
a se observar na postura deles – e que pode servir de inspiração a outros CEOs –
é que, mais que simplesmente terem contas nesses ambientes digitais, eles
interagem com os usuários e demonstram, na prática, que estão em sintonia com
uma nova realidade do mundo dos negócios: hoje, o gestor moderno deve estar
aberto ao diálogo e às demandas da sociedade, no ritmo da comunicação digital.
Deve ouvir o que se diz dele e das empresas que dirige e estar perto daqueles
que compram seus produtos. É como fazia o comandante Rolim Amaro, fundador da
TAM, que recebia os clientes de sua companhia aérea no portão de embarque e
mantinha um canal especial de comunicação, o “Fale com o Presidente”. A
diferença, agora, é que isso pode ser feito na internet. Nesse sentido, o tapete
vermelho no mundo digital são as mídias sociais.
Batista e Diniz estão na vanguarda de um processo que já
começou a transformar a relação dos CEOs com o mundo à sua volta e com a gestão
de suas companhias. Como toda etapa que se inicia, a travessia será longa, até
que esse comportamento seja mais bem assimilado pelo conjunto do mercado, se
generalize e se torne tão comum para um alto executivo ou empresário quanto
falar inglês. Uma pesquisa inédita que acaba de ser concluída pela Medialogue,
empresa paulista especializada no estudo de mídias digitais, ajuda a entender o
estágio em que os líderes das empresas brasileiras se encontram nessa questão. O
estudo “O CEO nas mídias sociais” fez uma radiografia da exposição dos
presidentes das 50 maiores empresas do Brasil nas principais redes, como
Linkedin, YouTube, Orkut, Facebook, Twitter e Flickr.
A análise também levou em conta os canais colaborativos, como Wikipédia, além do
resultado de busca no Google, blogs e, claro, o site das empresas dos CEOs. A
principal constatação é que, ao contrário do que ocorre com suas companhias, os
executivos, do ponto de vista pessoal, ainda estão relativamente distantes das
redes sociais. Em outras palavras, o que acontece é que, enquanto um número
crescente delas se estrutura para atuar nas redes sociais, seus presidentes
mostram-se reticentes em relação à sua presença nesses canais. “Os CEOs, seja
por uma decisão particular de preservar a privacidade, seja por falta de tempo
ou por decisão de não personalizar a empresa, evitam a exposição nas mídias
digitais”, diz Alexandre Secco, presidente da Medialogue e responsável pela
pesquisa.
Levando-se em conta que a imagem de um CEO está
associada ao que se pensa da companhia, essa decisão talvez devesse ser revista,
acredita Secco. “Afinal, trata-se de uma questão estratégica para a companhia e
o LinkedIn é uma rede profissional.” A distância do mundo virtual fica mais
clara quando se observa que, das 50 empresas pesquisadas, 26 não possuem perfil
oficial no Twitter. Além disso, apenas dez entre os 50 executivos avaliados
mantêm um perfil completo no site da companhia que dirigem e 46 não possuem
página no Facebook. Os CEOs também não têm canais próprios no YouTube, embora
haja vídeos publicados com referências a 35 dos 50 pesquisados. Alguns dos que
foram mais vistos referem-se a gafes cometidas pelos CEOs, cobrança de
consumidores ou críticas.
É possível argumentar que os sites e as informações oficiais das empresas são as melhores
fontes para quem deseja buscar dados objetivos sobre o CEO. É fato. A pesquisa
da Medialogue mostra, porém, que apenas 20% das companhias pesquisadas
apresentam informações profissionais e acadêmicas completas sobre seus CEOs.
Sites oficiais da maioria delas mostram apenas listas de nomes e cargos. Por
todas essas razões, pode-se afirmar tranquilamente que os CEOs brasileiros
caíram na rede, só não se sabe exatamente o que estão fazendo lá nem o que os
colocou lá dentro. Há vários sinais de que os presidentes se preocupam e se
mostram curiosos sobre o tema. O problema é que a forma como muitos deles cuidam
da própria imagem nas redes sociais revela que talvez, ao contrário do que fazem
Batista, da EBX, e Diniz, do Pão de Açúcar, ainda não tenham dedicado tempo ao
assunto.
A internet e as redes sociais parecem ambientes
caóticos nos quais os jovens trocam piadas, adulteram imagens e idolatram o
astro mirim Justin Bieber, um fenômeno da rede que tem a espantosa cifra de 11
milhões de seguidores no Twitter. Sim, a internet é tudo isso mesmo, mas também
é o lugar para onde o mundo dos negócios está sendo transferido – e não estamos
falando apenas das atividades de natureza digital. A Fiat, por exemplo, já vende
carros pela internet. Às vezes, a questão pode não se relacionar propriamente
com os negócios, mas afeta diretamente a imagem do executivo. A pesquisa da
Medialogue chama a atenção, por exemplo, para o fato de que 70% dos CEOs
aparecem em tópicos de discussão no Orkut, enquanto outros 70% constam em vídeos
no YouTube, mesmo sem ter uma presença oficial nesses canais.
Benjamin Steinbruch, CEO da CSN, é citado em tópicos que discutem poluição
do solo, entre outros temas. Pouco pode se fazer diante dessas situações, mas
elas servem para lembrar que, na era da informação digital, ninguém é dono da
própria reputação: ela está em permanente construção e, em muitos casos, em
desconstrução. Há um ceticismo natural em relação a esse mundo jovem e
aparentemente fútil das mídias sociais. Uma pesquisa da consultoria Weber
Shandwick revelou que os executivos de alto escalão estão de certo modo
intimidados pelo assunto e não se sentem confortáveis para discuti-lo com suas
equipes. Embora os novos tempos exijam uma reflexão na maneira como o CEO se
relaciona, é preciso dizer que também os executivos não devem sair por aí
criando perfis indiscriminadamente.
Há recomendações sérias para um CEO pensar duas vezes antes de entrar de cabeça
nesse mundo aderindo ao Facebook, LinkedIn, Twitter e blogs. Primeiro, porque
conquistar uma boa audiência para uma conta no Twitter ou para um perfil no
Facebook dá muito trabalho. Além disso, soltar o verbo nas mídias sociais abre
caminho para deslizes e escorregões que podem ser inofensivos para um
adolescente, mas extremamente problemáticos para um profissional na direção de
um negócio bilionário. O Tribunal de Justiça de São Paulo examina um caso em que
o réu, um devedor, alega impedimento do juiz que analisou o assunto, em primeira
instância, porque descobriu que o magistrado estava na lista de amigos que o
autor da ação tinha no Facebook.
Uma das principais razões que fazem os CEOs não entrar nas redes sociais é para evitar o risco de discutir negócios privados em ambientes públicos. “O que se deve fazer é conhecer
profundamente esse mundo e definir uma estratégia muito clara, seja para estar
dentro, seja para estar fora”, diz Secco. Foi exatamente o que fez o executivo
brasileiro Yoshio Kawakami, presidente da Volvo Construction Equipment Latin
America, fabricante sueca de equipamentos para construção e de componentes de
engenharia para aviões que faturou, em 2010, US$ 631 milhões na região. Quando
as notícias sobre o crescimento das redes sociais começaram a frequentar as
páginas de jornais e revistas de economia, Kawakami farejou que algo iria mudar
nas relações de negócios e por isso tratou de estudar de perto o assunto. Diante
disso, decidiu que o primeiro passo para ter condições de criar uma estratégia
de atuação digital da companhia seria ele próprio participar das redes. O
raciocínio é simples: para entender a dinâmica do jogo, faça parte dele. Assim,
montou um perfil no LinkedIn, há cerca de três anos, e lá é figura assídua em
fóruns de discussões sobre temas ligados aos setores nos quais sua companhia
atua. Hoje, também usa o Facebook, o Twitter e mantém um blog com artigos sobre
carreiras. “Decidi me conectar porque precisava entender as transformações nos
negócios que as redes sociais começaram a provocar”, diz Kawakami. Aos poucos,
descobriu a melhor maneira de usar cada canal. Enquanto o Twitter é utilizado
para se manter informado mais rapidamente, o Facebook conecta-o a amigos e
familiares, e o blog permite a ele conversar com jovens que iniciam a carreira e
se preocupam com o desenvolvimento profissional.
O LinkedIn, por sua vez, serve para estreitar laços com potenciais
clientes ou fornecedores. “Mas essa rede também é muito útil para auxiliar em
contratações”, afirma Kawakami, que vê benefícios no uso das redes sociais no
trato com os subordinados. “As redes sociais são importantes para a aproximação
com os funcionários.” No caso do Twitter, a falta de tempo o faz utilizá-lo com
menos frequência. Há outra razão, no entanto, que o leva a usar o microblog com
muita parcimônia. “Por uma questão de segurança, tomo cuidado para não me expor
muito lá”, diz.
A questão da segurança é um ponto importante
quando o assunto são CEOs e mídias sociais. Essa precaução é realmente
necessária. O que alguns CEOs que participam das redes fazem para evitar
complicações é não dar informações pessoais ou que indiquem sua rotina de
trabalho e locais frequentados. Outro cuidado é restringir o acesso aos seus
perfis em redes como o Facebook, um canal que, por essência, se presta a
relações mais próximas, como amigos e familiares. Paulo Kakinoff, CEO da Audi
Brasil, toma esses cuidados, mas não vê a questão da segurança como motivo para
que o CEO não ingresse no mundo digital. “Não tenho paranoias com relação a
isso”, diz. “O que faço é ter cuidado para evitar a superexposição.” Sua rede no
Facebook tem mais de 1.740 pessoas, entre amigos, familiares, contatos
profissionais e pessoas ligadas à comunicação e marketing.
O Facebook é a rede que ele escolheu para participar e o ajudou a definir melhor
os contornos para a estratégia digital da companhia. Seu envolvimento com o site
vai ao ponto de que ele próprio, eventualmente, abastece o perfil de Guto
Kleien. Trata-se do personagem que representa a Audi Brasil na internet. “Quando
estou em eventos da empresa e vejo alguma coisa curiosa, eu mesmo posto como se
fosse o Guto”, diz Kakinoff. O personagem também ajuda a responder a mensagens
enviadas por consumidores das redes sociais, o que inclui o Twitter. Cerca de
30% dos contatos da empresa com os clientes na web são feitos por meio dele.
O exemplo de Kakinoff mostra que a figura do CEO e de sua empresa na internet estão intimamente ligadas. Ainda que a
página num determinado site seja particular, é impossível a dissociação entre
pessoa física e jurídica. Esse é o ponto que deve estar claro para qualquer CEO
na hora em que decide ingressar na mídia social, diz Sérgio Valente, presidente
da DM9DDB. “O CEO deve ter a consciência de que, na rede, ele não é uma persona
privada, mas sim a empresa que representa”, afirma.
Um dos executivos de comunicação mais ativos nos canais digitais, Valente acredita ser
crucial que o CEO reflita, antes de qualquer coisa, sobre qual vai ser o seu
papel na internet. “O ponto de partida é definir a sua estratégia nesse
ambiente.” Wilson Ferreira Jr., presidente da Companhia Paulista de Força e Luz
(CPFL), considera esse ponto tão importante que sua participação nas mídias
sociais é menor do que a de sua empresa. Para evitar a exposição pessoal e por
falta de tempo, ele optou por não participar de sites como Facebook, Twitter ou
YouTube, mas trata esses ambientes como assuntos estratégicos para a CPFL.
Isso se deve ao fato de que, para uma empresa que atende a um
total de 22 milhões de pessoas, estar atenta ao que os usuários dizem é
fundamental. “As redes sociais permitem que tenhamos um olhar qualitativo sobre
o serviço prestado”, diz. “Os relatórios numéricos sobre o que fazemos não dão a
real dimensão do que as pessoas pensam de nós.” Marco Antônio Bologna,
presidente da holding que controla a TAM , pensa da mesma forma. “Esse tipo de
interação é fundamental para uma empresa como a nossa”, afirma. Por isso a TAM
atua no Twitter, Facebook e YouTube, por exemplo, enquanto ele próprio só está
no Facebook.
A opção por não participar pessoalmente do Twitter, por exemplo, tem a ver a com a empresa. Se
estivesse lá, muitos clientes poderiam mandar para ele mensagens sobre questões
operacionais, como dúvidas a respeito de voos ou coisas do tipo, ou reclamações.
“Eu ficaria louco com tanta mensagem”, diz. “Para resolver esses assuntos, temos
um perfil da TAM no microblog.”
Embora corriqueiros, exemplos como o citado por Bologna indicam a complexidade que é para um CEO participar das redes sociais. Sobretudo, quando se trata de empresas de serviços, é
humanamente impossível interagir, como pessoa física, com milhões de usuários. O
lado positivo, no entanto, é que, assim como ele, um número cada vez maior de
executivos está alerta para o desafio de entender esse universo. Nesse processo,
podem aprender com gente como o americano Tony Hsieh, CEO da loja online de
calçados Zappos.com, que foi vendida por US$ 1,2 bilhão para a Amazon, em 2009.
Hsieh desenvolveu para sua empresa uma estratégia de mídia social que tinha o
objetivo de aprofundar o relacionamento com os consumidores. O microblog ajudou
a substituir o 0800, como meio de contato. E ele próprio é uma estrela do site,
com 1,8 milhão de seguidores. “O Twitter permite que sejamos mais humanos com
nossos clientes e, dessa forma, possamos construir relacionamentos ao longo do
tempo”, disse à Dinheiro. Outro exemplo útil é o da também americana Rachel
Sterne.
Ela foi nomeada recentemente pela Prefeitura de Nova
York para o recém-criado posto de chief digital officer da cidade. Seu trabalho
é coordenar as iniciativas da cidade no mundo da internet. Uma de suas
incumbências é melhorar a comunicação do governo local pelas mídias sociais e
promover a indústria de tecnologia da região. Além de pioneiro, seu trabalho é
reflexo de uma revolução sem precedentes na comunicação e um raro exemplo de
contribuição do setor público, que pode ser utilizados pelos CEOs na hora de
repensar suas relações de negócio e a forma como se comunicam.
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